- 开头说了一堆大话，说认真研读这书之后保证你能增加更多客户，本书比 1000 刀的课程、任何 30k 的 coaching program 和 200k 的大学学位都有价值，说能帮助你的公司达到三百万美元的年利润……
- 介绍商业术语，毛利 Gross Profit，和利润率 Net Profit 不一样，前者指的是支付一个新增客户的成本后剩下的，后者指的是支付所有费用后剩下的。比如如果我以每月 1,000 美元的价格出售代理服务，而我为该客户投放广告的人工成本为每月 100 美元，那么我的毛利就是 900 美元，即 90%
- 有点无聊，直接跳到第三部分《Create Your Offer》，提到一个价值等式：Value = (Dream Outcome x Perceived Likelihood of Achievement) / (Time Delay x Effort & Sacrifice）。价值公式提供了比较两个产品/服务的商业价值的方法，比如如果某个因子一样，那么要比较的就是其他三项因子。作者指明了打造成功商业模式的努力方向——持续不断地缩小分母，它们越接近于零，你的商业模式就越完美。接下来会说明这四个因子分别是什么意思
- 分母表示潜在顾客在选择你的 offer 时需要付出的时间或其他各种代价。这里有个重要提示——你不需要真的客观上减小它们，只要能让顾客感觉减小了就好。几个例子：1）地铁运营公司如何提高乘客满意度？一个直接的回答是让它更快，但打造更快的列车需要花费数百万资金，有更多投入产出比更高的做法，比如在指示图上标识出下趟列车要几分钟到，或者雇佣模特来做交通引导员；2）如何提升商场电梯乘坐满意度？同样的，不一定要换造价更高的电梯，可以给厢壁整面嵌上镜子，让乘客把注意力放在自己身上，而不是自己等了多久。简而言之，关注更多心理层面而非逻辑层面的解决方案
- 因子一：Dream Outcome，目标：增加。人们想要漂亮的外表，喜欢受人尊重、被爱的感觉，享受社会地位，这些欲望是共通的，我们的工作是用货币化的手段将人们与他们的欲望连通起来（Our job is simply to channel the human desire through our offer and monetization vehicle）。而且我们要搞清楚哪种欲望是占据主导地位的
- 在前面提到的几种欲望中，社会地位是最强大的驱动力，最有价值的 dream outcome。一位夫人或许会争论说自己才不会渴望拥有一辆兰博基尼，但如果仔细追问，可能发现其实对她来说兰博基尼反而会降低她作为一个好母亲的社会声望，而迷你卡车更能满足她的这种社会性欲望
- 因子二：Perceived Likelihood of Achievement，目标：增加。表示对于消费者来说达到 Dream Outcome 的可能性有多大。一个很普遍的手段是提供数据支持，比如作为整型医生你完成过多少例手术，把漂亮的数字摆出来，人们会更加愿意为你付费
- 因子三：Time Delay，目标：减少。如果说因子一 Dream Outcome 代表的是长期价值，是顾客首次买单的动机，那么因子三则是短期体验，决定的是顾客是否愿意持续复购。这点对于反馈周期比较长的 offer 尤其重要，你需要让客户在开始的一段时间内就尝到甜头，立见成效，这样才能提高信任度，让他们能够陪你完成这场长跑。比如你 offer 的是加盟机会，那么需要让加盟商短期获利；offer 减肥服务，你需要在初期采取激进的饮食方案，让她们尽快感受到胜利的愉悦。「They buy the dream, but they stay for the benefits they discover along the way」
- 比免费更有竞争力的是什么？速度。Uber，优速通，Spotify 都是这个道理，它们不需要和免费的替代方案赛跑
- 因子四：Effort & Sacrifice，目标：减少。如果把「锻炼减肥」和「抽脂减肥」要付出的努力和代价分别列出来，会发现前者远多于后者，因此后者市场远远大于前者。让客户需要做的事/关心的东西越少越好
- 你可以拿不同的 offer 就这四个因素进行评分，分析哪个价值更高
- 作者透露出这样一个观念：如果你想挣钱，就要抛弃一些是非观念，我们当然知道冥想比赞安诺更好，健身比抽脂更好，但它们价值公式得分低，好的、正确的东西与商业价值无关
- 接下来教我们如何打造一个好的 offer，概括为以下几步：
- 设定一个 dream outcome
- 写 problem list，站在潜在客户的角度列举出不愿意接受这个 offer 的理由，你需要做到事无巨细，还可以拆分出多个子问题
- 写 solution list，把每个 problem 转换为 "how to ..."
- 接下来第 10 章是本书最重要的一章，关于如何打造一个有价值的产品或服务
- 新的思维工具：易售-易做连续体（sales to fulfillment continuum），说直白就是好卖的不好做，好做的不好卖，我们最终的目标是找到中间的 sweet spot，但在一开始可以先偏向 sales 一侧，投入更多资源服务少数客户，提升满意度，看他们有多愿意用真金白银为你的 offer 买单，等你能够确信你所提供的价值是成立的，再优化商业模式，比如提价或减量
- 看这书的感觉是，道理看上去都浅显易懂，没什么门道，不像搞技术都是硬知识，但要实际内化这些软技能，融入到自己的思维模式，还是需要训练的
- 基于 sales to fulfillment continuum 这个点延展一下，我得到一个启发——不要把时间浪费在不愿意买单的顾客上，假设你的产品/服务在初期收获 10 个客户，但 9 个人说如果以后收费/提价就不用了，只有 1 个人支持，那我们就只用关心那一个人的意见
- 创业初期你需要过度交付，而且可能要做的非常夸张，让你的 offer 物超所值。接着比如过了 30 天后，你开始思考如何优化你的工作，在保证你交付的核心价值不变的同时，思考怎样让它更有效的运转。在作者的例子中，他曾经创办了一个 Gym Launch 服务，帮助健身房老板创业，他自己出机票，住酒店，拉客户，初期收益是他的，但风险和付出也是他的，而客户（健身房老板）什么都不用做，这样干了一段时间后，作者感到负担沉重，于是开始思考如何将他的 offer 规模化。承诺还是一样：30 天健身房不客满就全额退款，但不再亲自做，而是提供经验指导，做法转变之后，可以服务更多客户，收入翻了三倍，付出的努力却少了
- 第四步是最重要的一步——打造交付手段。你需要突破思维局限，把所有你能做的事情都列举出来，不要考虑代价，先达到一个水平能让客户说「所有这些？真的吗？我现在就付款！」。这样的练习非常有价值，它能够使你对你要解决的问题拥有超越同行的创意和思路，这种素质也称为企业家创造力（entrepreneurial creativity）
- 如果感到想象力有限，可以利用书里的 Cheat Codes 打开思路